Publicidade: aspectos relevantes da nova lei de licitações

Luciane Palhano – Advogada e consultora na área de licitações

A nova lei de licitações para contratação de serviços de publicidade (Lei n.º 12.232/10) teve origem a partir do PL 3305/08, apresentado pelo então Deputado Federal José Eduardo Cardozo, após os trabalhos desenvolvidos pela CPMI dos Correios, que investigou irregularidades nos contratos de publicidade do Governo Federal. Até a edição dessa lei, tais serviços eram contratados normalmente com utilização das disposições fixadas na Lei Federal n.º 8.666, de 21 de junho de 1993, em decorrência da inexistência de norma específica.

As contratações públicas relativas aos serviços de publicidade sempre despertaram atenção, seja em razão do montante dos valores, seja em decorrência das denúncias de direcionamentos e desvios de recursos públicos. Por essa razão, a edição dessa lei enseja diversos debates acerca das novas regras, sobretudo por tratar de modo bastante peculiar do procedimento, passando a dispor em seus 22 artigos, desde a exigência de formação de subcomissão técnica até regras específicas em relação à execução contratual. De forma sintética, os aspectos mais relevantes a serem observados são os seguintes:

1) Critérios de julgamento: Obrigatoriedade de adotar como critério de Julgamento “melhor técnica” ou “técnica e preço”, vedando a escolha do licitante através do critério “menor preço”.

2) Inversão das fases: Inicialmente serão avaliadas as propostas técnicas e as propostas de preços. Somente as licitantes classificadas nesta etapa terão seus documentos de habilitação analisados.

3) Julgamento por subcomissão técnica: Composta, no mínimo, por três membros, os quais devem ter formação nas áreas de comunicação, publicidade ou marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que 1/3 não pode ter qualquer vínculo com a entidade licitante. A escolha dos membros ocorrerá por sorteio, em sessão pública, entre os nomes de uma relação que terá, no mínimo, o triplo do número de integrantes da subcomissão e será publicada pelo menos dez dias antes da sessão. Os interessados poderão impugnar qualquer nome.

4) Propostas técnicas e ausência de identificação: As propostas técnicas serão apresentadas em três invólucros distintos – um para a via não identificada do plano de comunicação publicitária, um para a via identificada do plano de comunicação publicitária e outro para as demais informações integrantes da proposta técnica. Em conseqüência, a análise do plano de comunicação publicitária composto dos quesitos: raciocínio básico, estratégia de comunicação publicitária, idéia criativa, estratégia e mídia e de não mídia será realizada pela subcomissão sem que esta conheça o nome da agência. Caso conste qualquer elemento que possibilite a identificação, o licitante será desclassificado.

5) Certificação: A lei exige que as agências obtenham o certificado de qualificação técnica de funcionamento perante o Conselho Executivo das Normas Padrão – CENP ou por entidade equivalente.

6) Vedação aos contratos de publicidade “guarda-chuva”: Os serviços de publicidade terão por objeto apenas as atividades previstas no caput e §1º do art. 2º, ficando vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, os quais deverão ser contratados por meio de procedimentos licitatórios próprios.

7) Subfornecedores: Os bens e serviços relativos às atividades complementares previstas no §1º do art. 2º poderão ser adquiridos somente das pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas pela Administração Pública, exigindo-se a apresentação pelo contratado de três orçamentos. Caso o valor seja igual ou superior a R$ 16.000,00, e desde que represente mais de 0,5 do valor global do contrato, as pesquisas de preços deverão ser apresentadas em envelopes fechados que serão abertos e julgados em sessão pública convocada e realizada sob fiscalização do contratante.

8) Relatório de custos e despesas de veiculação e os descontos: Todos os custos e despesas de veiculação apresentados ao contratante para pagamento devem ser acompanhados da demonstração do valor devido ao veículo, de sua tabela de preços, da descrição dos descontos negociados e dos pedidos de inserção correspondentes, bem como de relatório de checagem de veiculação. Quaisquer vantagens, eventuais descontos e bonificações obtidas na negociação pertencem à Administração Pública.

9) Possibilidade de mais de um contratado: Faculta-se a adjudicação do objeto da licitação a mais de uma agência de publicidade, ou seja, na prática um único processo licitatório poderia gerar mais de um contrato administrativo com agências diferentes.

10) Publicidade e transparência: A nova lei vai além da simples publicação do resumo do contrato prevista na Lei de Licitações, pois prevê que as informações sobre a execução do contrato, com os nomes dos fornecedores de serviços especializados e veículos, serão divulgadas em sítio próprio, aberto para o contrato na internet.Visando à transparência, a lei ainda impõe que as agências mantenham durante o período de, no mínimo, cinco anos após o encerramento dos contratos acervo comprobatório.

A nova lei para contratação de serviços de publicidade revela especial preocupação do legislador em detalhar procedimentos que visam garantir qualificação técnica, isonomia e transparência e que impõe às entidades licitantes o dever de seguir as regras fixadas na Lei n.º 12.232/10, cabendo às agências de publicidade, interessadas neste grandioso e promissor mercado, a observância minuciosa de todas as inovações de modo a cumprir as condições exigidas no edital e garantir o sucesso na execução contratual.

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