Cliente Fiel é mais lucrativo ! 36 boas praticas para você conquistá-lo.

É mais vantajoso manter o cliente do que conquistar um novo, dizem os especialistas em varejo. A Meu Próprio Negócio ouviu consultores e reuniu boas experiências para fidelizar o consumidor e ajudá-lo a vencer a concorrência

Reportagem de Sandra de Cássia.

Cheia de idéias, Maria Elena Marchi Juchen mais parece uma adolescente quando começa a falar dos seus negócios. Com a experiência de quem há 25 anos abriu a Milcores – comércio de lãs, linhas, artigos para trabalhos manuais e produtos para bebês – e a Decorpore – loja e confecção de moda fitness – há quatro, ela sempre cria e põe em prática uma nova ação, seja de lançamento, concurso, promoção ou simplesmente para interagir com a comunidade de São Luiz Gonzaga-RS, cidade com 34 mil habitantes.

“O perfil do cliente mudou muito”, afirma. “É preciso inovar, colocar produtos diferentes, estimular a presença dele nas lojas e atender bem, porque se ele não for bem tratado, não volta e ainda espalha para um monte de gente o ocorrido”, analisa a empresária, que traduz perfeitamente o que pregam os especialistas: é mais lucrativo manter o cliente do que conquistar um novo.

Uma pesquisa realizada em 2001, pela revista norte-americana News & World Report, aponta os motivos que fazem o cliente abandonar determinada marca ou fornecedor. Enquanto o falecimento, a mudança de cidade e a influência de amigos ou familiares, somados, chegam a 9%, a baixa qualidade do produto ou serviço é responsável por 14%, e o mau atendimento ou descaso representa 68%. “Isso mostra o quanto o tratamento faz a diferença na hora de reter o consumidor”, enfatiza Fernando Serson, professor de cursos para executivos da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP).

No Brasil, os estudos que ditam o comportamento do consumidor não são diferentes. Na 9ª edição do Target Group Index, do Ibope Mídia, divulgado no primeiro semestre deste ano, coloca as boas experiências anteriores como principal motivador de novas compras.

“Saímos da ditadura das empresas. Hoje elas vendem menos e têm margens de lucro menores”, anuncia Wlamir Bello, consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP), apontando que há espaço para quem sabe conquistar o consumidor. “É como se fosse um namoro, a iniciativa é de quem tem o interesse e o importante é manter o diálogo constante para satisfazer as partes envolvidas”, compara.

Maria Elena é o tipo de empreendedora que não mede esforços para conquistar o consumidor. Ela realiza pesquisa de satisfação, promoções, distribuição de brindes e concursos. “Ofereço ainda cursos, inclusive gratuitos. Promovo desfile com as peças das clientes e, as mais antigas, especialmente, se sentem valorizadas”, afirma.

Os trabalhos sociais também fazem parte da rotina da empreendedora. “Os retalhos que sobram, eu mando para uma casa que acolhe crianças abandonadas ou carentes. As voluntárias e as mães fazem almofadas e tapetes de amarradinho, que, no final do ano, serão vendidos em um bazar cuja renda será revertida para uma instituição. Temos mais de 100 peças prontas”, orgulha-se Maria Elena.

Quanto à confecção Decorpore, as ações se dividem entre os clientes do varejo e os revendedores. “Para os representantes distribuo brindes e envio mala direta. Para a população promovo encontros de fitness e até concurso de criação, como o que premiou uma roupa feita por uma cliente, confeccionada e incluída no catálogo da empresa”, conta. E se surge algum problema no relacionamento, a empresária não hesita. “Tomo a frente da situação para resolver pessoalmente”, enfatiza. Maria Elena ainda faz reuniões periódicas com a equipe, em que discute os problemas e as novas idéias.

Gestão alinhada

Segundo José Cláudio Correra, coordenador do curso de pós-graduação de relacionamento com o cliente, do Senac São Paulo, hoje os negócios concorrem entre si. “Uma padaria que oferece almoço, disputa clientes com os restaurantes e os bares. Da mesma forma que uma perfumaria compete com o supermercado e com a farmácia que vendem xampu e desodorante”, ressalta, advertindo que o empreendedor deve criar uma metodologia de trabalho e alinhá-la com o perfil do cliente e dos produtos encontrados no seu estabelecimento.

Na Star Clean, um lava-rápido em Campinas-SP, a fidelização dos clientes contempla treinamento da equipe e confortos adicionais. “Faço questão de supervisionar todo o processo da lavagem, da aspiração à secagem. Os resultados vemos na média mensal de 1.800 lavagens”, destaca Antônio Generoso Teixeira, gerente do estabelecimento há dois anos. “Somos em 15 funcionários, e a rotatividade de pessoas é baixa. A última demissão foi há seis meses”, afirma.

Teixeira diz que, desde o início, há sete anos, o intuito era disponibilizar serviços diferenciados. Assim, enquanto o cliente aguarda a lavagem, pode assistir algum programa de televisão na lanchonete e seus filhos brincam no playground.

Cadastro

Defendido por dez entre dez especialistas em marketing, o cadastro é uma das ferramentas mais poderosas para manter o cliente. No passado era representado por uma caderneta onde o dono do estabelecimento anotava nome, endereço, preferências e compras efetuadas pela clientela. Atualmente, faz parte de um conjunto de ações e tecnologia com o pomposo nome de Customer Relationship Management (RM), que significa gerenciamento de relacionamento com o cliente. O software armazena e cruza informações sobre o consumidor. Porém, para que os efeitos apareçam, os dados devem ser relevantes, claros e, mais do que isso, utilizados.

Quem faz bom uso do CRM é a Rey Castro, casa noturna temática (estilo cubano da década de 1950) em São Paulo. “Tenho 55 mil nomes com cadastro completo”, orgulha-se Felipe Bellim, um dos sócios, que utiliza o mailing para informar seus clientes dos shows, lançamentos de bebidas, pratos diferentes e promoções da casa.

“Na entrada, a todo cliente que chega, pedimos o telefone e a data de nascimento e emitimos a comanda que registrará seu consumo. Alguns dias depois, uma funcionária entra em contato e levanta outras informações, como preferência musical, de bebida e o dia da semana que costuma freqüentar bares”, explica.

A coleta dos dados é tão importante na gestão da Rey Castro que cinco atendentes atuam no telemarketing. É a partir dos dados levantados que as ações são criadas e divulgadas. Para estreitar ainda mais o relacionamento com os freqüentadores, em outubro de 2007, a Rey Castro lançou um cartão fidelidade chamado de “Camaradas”. “Selecionamos 2.500 nomes do cadastro, de acordo com a freqüência, gastos e produtos consumidos, e demos o cartão. Com ele, o cliente tem acesso vip e descontos”, diz Bellim, garantindo que a iniciativa foi um sucesso e elevou em 14% o faturamento da casa. “Alguns clientes não selecionados se interessaram pelas vantagens e até se dispõem a comprá-lo, por R$ 350”, complementa.

Bellim e seus sócios tomam decisões rápidas para contornar situações que possam ameaçar os negócios. “Soubemos da ‘lei seca’ durante à tarde, e à noite já tínhamos a promoção de desconto de 50% na entrada para quem viesse de táxi. Na semana posterior fizemos um convênio com o estacionamento, dando ao cliente a opção de buscar seu carro no dia seguinte”, conta.

Comodidade e pós-venda

Ter praticidade e conforto está no topo de desejos dos clientes. E nem é preciso técnicas sofisticadas para desenvolver ações com esse intuito. “Se ele vem até a loja, será recebido com uma água ou cafezinho. Mas, geralmente, o serviço é realizado em domicílio”, explica Rubens Paiva, proprietário da Chaveiro 2000, estabelecido desde 1998, na zona sul de São Paulo.

Sua empresa se destaca no segmento por investir em equipamentos modernos, oferecer uma equipe treinada, atender 24 horas por dia, sete dias por semana, e manter uma frota com seis motocicletas para que os profissionais possam cobrir solicitações em toda a cidade. “Faço parcerias e promoções que chegam a alavancar 15% do produto ou serviço oferecido. E para informar o consumidor, distribuo os folhetos com a entrega das pizzarias da região”, revela.

Uma das ações que rende a confiança do consumidor e inusitada para o ofício é o pós-venda.“Telefono para saber se ele foi bem atendido. Afinal, tenho que conferir a qualidade dos serviços que prestamos e sempre acabo perguntando se o cliente deseja cópias extras das chaves”, assegura.

Garantia da palavra

Para a empresária Sonia Lúcia Pereira de Moura, dona da ConLicitação, prestadora de serviços de apoio para quem vende ao governo, dentre as ações de fidelização, nada supera o atendimento bem-feito. A empresa sediada em São Paulo, nasceu em 2000 e tem por base a internet como meio de trabalho. Os clientes compram uma assinatura e recebem três e-mails diários, que informam sobre as licitações. Quando surge alguma dúvida, ligam ou mandam correspondência eletrônica. Além disso, no site da ConLicitação há espaço reservado para respostas às dúvidas mais freqüentes.

São atitudes simples, mas que levaram a ConLicitação a liderança do segmento, desde 2004. “O que fideliza não é o preço, mas o que eu ofereço e cumpro”, avalia Sonia, que em julho tinha quase oito mil clientes. Além disso, a empresária ouve e se adapta a muitos pedidos. “Recebemos e-mails com elogios e sugestões e avaliamos todos. Outro dia um cliente solicitou para trocarmos a ordem da busca no site, acatamos a sugestão e vimos que realmente melhorou. Ainda damos consultoria jurídica gratuita. Muitas vezes o cliente está no meio do pregão e liga. Nós o atendemos sempre prontamente”, afirma Sonia.

Os resultados são visíveis a cada ano. “A renovação de contrato é em torno de 80%. Os outros quase 20% são de empresas que assinaram para conhecer o sistema de licitações e estão testando. Menos de 1% vão para a concorrência, mas depois de um tempo eles voltam”, confia.

“O cliente de hoje não consome passivamente, ele quer interagir, definir com o fornecedor as características do produto. É o que se chama de co-criação”, explica Rogério Cher, professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e da FGV-SP e vice-presidente de operações da DBM Brasil.

A percepção do que é valor para o cliente, a consciência que o que é vendido traz lucro e criar ações para manter os colaboradores motivados em prol dessa causa são, para Gilberto Cavicchioli, professor da pós-graduação em marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), os três principais fatores a serem alinhados por uma empresa. E, agregado a esse conjunto, vem o atendimento, que o especialista chama de pessoalidade. “Se você dispõe de meios para conhecer o cliente, deve investir nisso e tratá-lo como se fosse único”, aconselha Cavicchioli.

Bê-a-bá

Ricardo de Oliveira Costa, um dos cinco sócios da padaria Favos D’Mel, localizado na Casa Verde, zona norte de São Paulo, sabe que não é preciso o empreendedor se descabelar para fazer ações mirabolantes. “Atendemos bem. Somos honestos com quem entra na loja, ouvimos o que o cliente nos diz e oferecemos produtos de primeira qualidade”, informa, resumindo como fez para, em apenas dois anos, garantir uma freqüência diária de 1.200 clientes em seu estabelecimento. “Como a padaria ainda é nova, agora é que começamos a identificar os consumidores mais fiéis”, explica Costa, que supervisiona a equipe de 60 funcionários, divididos em três turnos.

Passado o período de captação dos clientes, a Favos D’Mel agora começa com as primeiras ações de olho nos clientes corporativos. “São hotéis ou empresas que organizam eventos”, conta. Para garantir uma linha direta há um folheto de pesquisa de satisfação. “A maioria faz elogios, alguns aproveitam para pedir determinados produtos e, no caso de reclamações, a meta é evitar que o fato volte a ocorrer”, diz, orgulhoso em garantir que nunca houve algo grave.

Consumidor 2.0

Há pouco mais de uma década, a revolução tecnológica da internet que, por um lado, abriu possibilidades de empreendedorismo impensáveis, por outro, também deu “voz” ao consumidor, mudando muitas regras do jogo

Hoje, uma pessoa no interior do Amapá compra um presente que vem da Ucrânia com a mesma facilidade com a qual alguém vai à padaria da esquina, mas não sem antes ler a opinião de outro cliente, que mora no Japão. Toda essa globalização faz com que empresas disputem o mesmo espaço e sejam avaliadas por clientes de todo o mundo. É o que os especialistas chamam de Consumidor 2.0: aquele que interage com as empresas produtoras e fornecedoras e ainda opina sobre sua experiência em determinado assunto por meio de blogs, sites de relacionamento ou podcasts, uma versão high tech do boca-a-boca, mas, infinitamente mais abrangente e poderosa. E isso independentemente de ser um estabelecimento físico ou virtual.

“Como a internet facilita a busca e a pesquisa por preço, as lojas virtuais geralmente apostam no baixo custo, na rapidez da entrega, na comodidade e na ausência de um eventual vendedor chato”, diz Wlamir Bello, consultor de marketing do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP).

E, se no comércio tradicional o cadastro é o início da fidelização, no e-commerce não é diferente, mas, com a vantagem de ser mais fácil de obter as informações, uma vez que, ao efetuar a compra, o cliente tem que deixar alguns dados, como nome e endereço. Mesmo a empresa que não vende pela internet precisa conhecer quem visita seu site, só assim é possível estabelecer um relacionamento. “O mais importante no primeiro contato é que o internauta deixe o seu e-mail. A partir dele é possível desenvolver ações para obter os outros dados”, considera Conrado Adolpho, diretor da Publiweb, uma agência de marketing digital.

Um recurso que ajuda a avaliar o relacionamento com o cliente é o contador. “Se ele aponta mil visitações diárias e apenas cinco compras efetivas, pode-se concluir que a sua marca tem clientes, mas a sua loja ainda não. A análise é importante para escolher a estratégia de relacionamento com os internautas”, explica Adolpho.

Para conhecer as virtudes e defeitos do sistema, bem como o perfil do usuário, uma alternativa é se colocar no lugar dele. “Me matriculei em um curso virtual para saber das vantagens e das dificuldades que um aluno tem. Se quero oferecer o melhor, tenho que conhecer esse tipo de situação”, considera José Cláudio Correra, que recebeu a missão de coordenar o primeiro curso on-line de pós-graduação, do Senac São Paulo.

No Brasil, em 2007, as transações pela rede movimentaram R$ 6,3 bilhões, e o tíquete médio foi de R$ 302, o que significa crescimento de 43% em relação ao ano anterior. “O e-commerce está mais democrático, 50% dos clientes tem renda familiar até R$ 3 mil, enquanto as classes A e B já estão mais ambientadas com o sistema e buscam novidades. Agora, o desafio das lojas virtuais que querem ganhar o consumidor da classe C é passar segurança”, observa Pedro Guast, diretor da e-bit, empresa especializada em informações do comércio eletrônico.

O poder da rede

Quando surgiu em 2001, a Scritta, empresa que dá cursos e treinamentos de redação corporativa, era apenas um escritório em Campinas, que restringia sua divulgação a anúncios, outdoors e folhetos. “Fizemos um estudo e chegamos à conclusão que seria mais barato e eficaz trabalhar com marketing digital”, conta Ana Catarina Kretly, diretora de marketing da empresa, que também presta serviços de tradução em espanhol e inglês.

Desde então, o site é atualizado diariamente, e serviços como modelos de correspondência e documentos corporativos estão disponíveis, gratuitamente, na página eletrônica da empresa. Apesar de todos os cursos ministrados pela Scritta serem realizados nas instalações das contratantes, Ana Catarina assegura que as ações de marketing, agora, são só virtuais.

Outra ação criada para reforçar a disseminação do trabalho e da marca Scritta foi a produção quinzenal de uma newsletter, encaminhada por e-mails aos mais de três mil assinantes. “Eles trazem informações que podem ser aproveitadas nos jornais internos, como um teste, um artigo e indicação de livros ou filmes, que tenham a ver com o nosso foco profissional”, detalha a diretora. “Posso dizer que 60% dos clientes já nos contrataram mais de uma vez e que 98% dos novos surgem porque nos conhecerem virtualmente”, observa.

Transformação

A Slick Model, criada em 1998, em São Paulo, nasceu do amor do seu proprietário José Luiz Ribeiro da Silva pelo modelismo (passatempo em que peças são montadas para reproduzir miniaturas de aviões, automóveis e navios). “Na época, além dos clientes brasileiros, cheguei a vender para 27 países”, lembra, informando que para promover a loja anunciava em revistas especializadas, inclusive, estrangeiras. “Em 2000 comecei a avaliar o e-commerce como opção, estudando a possibilidade de ampliar sua linha de produtos.”

O empresário explica que o público-alvo do modelismo, apesar de ter bom poder aquisitivo, pouco se renova. “Os jovens de hoje são imediatistas, raramente se interessariam pelo hobby, já que cada montagem leva semanas para ser concluída”, explica, justificando o reposicionamento que promoveu na empresa em 2007.

Silva deixou de ter loja física e voltou seus esforços apenas para o endereço eletrônico, optando por ampliar sua linha de produtos. Além dos kits de modelagem, o empreendedor passou a comercializar itens mais genéricos, como eletrodomésticos, informática e perfumaria. “Até então, o meu mailing continha exclusivamente os contatos dos clientes do modelismo. E foi graças ao bom relacionamento que construí com esse público, com encontros semanais promovidos para que conhecessem os lançamentos do modelismo e tirassem suas dúvidas sobre técnicas de montagem, que pude pedir para me ajudarem a divulgar a nova linha da empresa para seus amigos e parentes”, conta.

A surpresa foi boa. “Cheguei a encontrar fóruns virtuais de modelismo, em que os clientes comentavam da Slick Model. E a captação de novos compradores começou por aí. Depois, contratei uma agência de comunicação especializada para fazer o trabalho ativo, com o envio de material promocional para o mailing do meu cadastrado”.

As ações começaram no final do ano passado e Silva sabe que um cliente novo leva de três a seis meses para confiar na loja. “Mas o retorno tem sido bom. Dos 35 mil e-mails enviados semanalmente, apenas 15 solicitam para serem tirados da lista. E, em segundo, porque vejo que há recompra dos clientes que vieram depois do reposicionamento”, analisa, confiante nas boas práticas implantadas no relacionamento com seus consumidores.

Colaboraram: Chaveiro 2000, www.chaveiro2000.com.br, (11) 2276-2000; ConLicitação, www.conlicitacao.com.br, (11) 3783-8666; Decorpore, www.decorpore.com.br, (55) 3352-1462; Favos D’Mel, www.padariafavosdmel.com.br, (11) 3951-6090; Milcores, www.milcores.com.br, (55) 3352-4065; Rey Castro, www.reycastro.com.br, (11) 3044-4383; Scritta, www.scrittaonline.com.br, (19) 3254-6364; Slick Model, www.slickmodel.com.br, (11) 3522-6057; Star Clean, www.lavarapidostarclean.com.br (19) 3232-9300.

Fonte: Meu Próprio Negócio de edição 67

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